双十一期间，网红主播李佳琦在直播卖货时上演“大型翻车现场”：推销不粘锅时，一旁演示煎鸡蛋的助理将鸡蛋粘满得满锅都是，引发网络群嘲。而在此之前，因直播推销大闸蟹时将不是产自阳澄湖的螃蟹介绍为“阳澄湖大闸蟹”，李已经登上过一次热搜，虽然在之后公开发布道歉声明，将原因归责为“介绍产品过程中出现失误”、“解读商家提供的信息时出现了偏差”，但相关现象已足以引发法律从业人员的思考：

　　当网红带货时发布的推广宣传信息存在与产品实际情况不相符的情况时，网红应当以何种身份、承担何种法律责任?

　　一、带货网红的身份定位

　　《广告法》第二条：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

　　……本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

　　“网红带货”形式上表现为具有一定网络知名度的自然人利用自身形象展示、推广特定产品并通过网络平台公开发布，从而引导粉丝购买产品，以实现提高产品销售量的目的。除少量以自有产品作为销售标的、或将粉丝导流至自有网店进行购买的网红可能被认定为“广告主”外，大部分替第三方品牌带货的网红均符合《广告法》中关于“广告代言人”的定义，从法律属性上应划归于“广告代言人”。

　　二、当所“带”之“货”名不副实时，带货行为的法律定义

　　《广告法》第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

　　广告有下列情形之一的，为虚假广告：

　　……(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的;

　　……(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

　　可见，若网红在推广产品时所发布的产品信息与产品实际情况不一致，不是一句简单的“介绍失误”就可以完全撇清法律责任的。一旦该错误信息对消费者的购买选择造成实质性影响，则该信息则可能被认定为“虚假信息”，该带货行为亦存在被认定为“虚假广告”的可能。

　　三、网红带货的法律责任

　　1、民事责任

　　《广告法》第五十六条：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

　　关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

　　前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

　　划重点：若带货行为被认定为虚假广告且造成消费者损害，网红可能承担的民事责任分两种情形：

　　- 对于一般的虚假广告，网红在明知或应知时，与品牌方一起向消费者承担连带赔偿责任;

　　- 对于关系消费者生命健康的虚假广告，则无论网红是否知晓，均须与品牌方一起承担连带责任。

　　2、行政责任

　　《广告法》第六十二条：广告代言人有下列情形之一的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：

　　(一)违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的;

　　(二)违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的;

　　(三)违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的;

　　(四)明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。

　　敲黑板：网红带货时应尽量注意避免以下雷区：带货标的为医疗产品或保健食品的，产品未经使用直接带货的，为虚假广告产品带货的。否则，不但全部带货收益可能被没收，还将面临行政管理部门的罚款。

　　3、刑事责任

　　《广告法》第七十一条:违反本法规定，拒绝、阻挠市场监督管理部门监督检查，或者有其他构成违反治安管理行为的，依法给予治安管理处罚;构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　经律师检索中国裁判文书网2018京0101刑初563号刑事判决书显示，本山传媒的演员“胖丫”赵丹等人在未经取得药品生产、销售许可的情况下，通过直播、微信等网络平台宣传“纯中药减肥胶囊”(经北京市东城区食品药品监督管理局认定为假药)，北京市东城区人民法院经审理后认为其为假药均进行了积极的宣传、推广，系生产、销售假药罪的共犯。2018年12月28日，法院以生产、销售假药罪判处赵丹有期徒刑三年，并处罚金人民币50万元。

　　网络有风险，带货需谨慎!

　　来源：企业常法中心 2019-12-11